Как застройщики оформляют планировки на классифайдах: анализ 7877 объявлений в 44 городах
Выдача объявлений на классифайдах нередко напоминает ряд одинаковых карточек. На первом изображении обычно размещают стандартный чертёж квартиры, а логотип девелопера, особенности проекта и преимущества конкретного лота пользователь видит только после открытия объявления. Один из способов привлечь внимание ещё на этапе просмотра выдачи - оформить планировку в фирменном стиле и добавить на неё ключевые характеристики объекта.
Именно распространённость такого подхода изучила команда Artsofte Digital. Исследование показало, как застройщики используют брендированные планировки, какие элементы добавляют на изображения и насколько заметно отличается практика в разных городах России.
Как проводилось исследование
В выборку вошли объявления застройщиков на классифайде "Циан" в 44 городах. Среди них были 16 городов-миллионников и 28 населённых пунктов с численностью населения от 500 тысяч человек.
Всего специалисты проанализировали 7877 изображений планировок, относящихся к 2647 жилым комплексам. Чтобы крупные проекты с большим ассортиментом квартир не повлияли на итоговую статистику, от каждого ЖК случайным образом отбирали по три планировки. Комплексы, где было доступно меньше трёх изображений, составили менее 1% от общего объёма выборки.
Брендированной считалась планировка, на которой, кроме самого чертежа, присутствовали логотип жилого комплекса и хотя бы один дополнительный параметр квартиры. Это мог быть метраж, число комнат, этаж, стоимость или уникальное преимущество объекта.
В результате брендированными оказались 2848 изображений - 36,2% всей выборки.
Москва и Санкт-Петербург формируют основную разницу
Если рассматривать только 16 миллионников, доля брендированных планировок достигает 42,7%. В городах с населением от 500 тысяч человек показатель заметно ниже - 24,8%.
Однако такой разрыв во многом объясняется результатами Москвы и Санкт-Петербурга. В двух столицах исследовали 1783 планировки, и 68,5% из них имели фирменное оформление.
Если исключить Москву и Санкт-Петербург из расчётов, доля брендированных планировок в остальных городах-миллионниках снижается до 28,4%. Это лишь немного выше показателя городов с населением от 500 тысяч жителей - 24,8%.
Таким образом, численность населения сама по себе не определяет, будут ли застройщики использовать брендирование. На практику сильнее влияют локальная конкуренция, маркетинговые стандарты компаний и специфика конкретного рынка.
В каких городах планировки оформляют чаще
Самый высокий результат показала Астрахань: брендированными оказались 83,9% изученных изображений. В Ульяновске доля составила 74,3%, в Москве - 71,6%, в Санкт-Петербурге - 60%, а в Кирове - 59,5%.
При этом даже близкие по масштабу и статусу города могут демонстрировать совершенно разные результаты. Например, в Екатеринбурге брендированными были 42,3% планировок, тогда как в Новосибирске и Челябинске - примерно по 14%.
Большой разброс наблюдается и среди городов меньшего размера. В Оренбурге фирменное оформление встречалось только в 2,1% случаев, в Твери - в 3,4%, в Барнауле - в 4%, в Рязани - в 4,3%. В Белгороде среди 57 изученных изображений брендированных планировок не обнаружили вовсе.
Поэтому девелоперам и маркетологам не стоит ориентироваться исключительно на средние показатели по миллионникам. Гораздо полезнее изучать фактическую выдачу в том городе, где продаётся объект, и сравнивать её с объявлениями ближайших конкурентов.
Внутри одного ЖК обычно действует единый стандарт
Исследование показало, что застройщики редко оформляют планировки выборочно. Примерно только в 8% жилых комплексов встречалась ситуация, когда часть изображений была брендированной, а часть оставалась в виде обычных чертежей.
В большинстве проектов компания выбирает один из двух подходов: либо оформляет всю линейку квартир в единой стилистике, либо полностью отказывается от брендирования. Такой принцип помогает сохранить визуальную последовательность и упрощает подготовку новых объявлений.
На локальную выдачу заметно влияют и федеральные девелоперы. Крупные компании часто разрабатывают единый шаблон для всех регионов, а затем используют его в разных городах. В результате визуальная подача объявлений становится похожей даже на удалённых друг от друга рынках.
При этом наличие федерального бренда не гарантирует использование брендированных планировок. Например, у "Московских кварталов" в выборку попали 87 изображений, однако ни одно из них не имело фирменного оформления. Для сравнения, средняя доля брендированных планировок по Москве составила 71,6%.
Какие данные указывают на планировках
Площадь квартиры и количество комнат встречаются почти на всех изображениях - соответственно в 93,7 и 91,7% случаев. Поэтому сами по себе эти параметры нельзя считать отличительным признаком брендированной планировки: их часто размещают и на обычных чертежах.
Среди 2848 брендированных изображений в 83% случаев присутствовал хотя бы один дополнительный элемент. Застройщики добавляли этаж, цену, уникальное торговое предложение или другую информацию, которая должна помочь покупателю быстрее оценить объект.
Наиболее распространённые элементы:
- логотип жилого комплекса или компании;
- площадь квартиры;
- количество комнат;
- этаж расположения;
- стоимость;
- преимущества планировки или проекта;
- дополнительные характеристики объекта.
В 15,8% случаев использовался минимальный набор: логотип, площадь и число комнат. При этом на изображении не было ни этажа, ни цены, ни отдельного УТП.
Почему оформление первого изображения важно
Планировка часто становится главным визуальным элементом объявления. Пользователь просматривает десятки карточек подряд и принимает решение о переходе внутрь за несколько секунд. Если все изображения выглядят одинаково, брендированный вариант может быстрее привлечь внимание и дать больше информации без дополнительных действий.
Фирменная планировка позволяет сразу связать квартиру с конкретным жилым комплексом. Это особенно важно, когда в одном районе одновременно продаются похожие объекты с сопоставимой стоимостью и площадью.
Дополнительные сведения на изображении также сокращают путь до принятия решения. Покупателю не приходится открывать каждое объявление, чтобы узнать этаж, метраж или наличие определённого преимущества. При этом перегружать планировку большим количеством текста не стоит: мелкие подписи и сложная графика ухудшают восприятие на мобильном экране.
Что учитывать при разработке шаблона
Перед запуском оформления застройщику стоит проверить, как выглядят объявления конкурентов в той же выдаче. Если большинство проектов использует логотипы, цветовые акценты и основные параметры квартиры, нейтральный чертёж может оказаться менее заметным.
Оптимальный шаблон должен сохранять баланс между информативностью и читаемостью. На изображении желательно оставить только те данные, которые действительно влияют на первичный выбор: площадь, число комнат, этаж, цену или важное преимущество планировки.
Не менее важна адаптация под разные форматы экранов. Элементы, которые хорошо выглядят на компьютере, могут стать нечитаемыми на смартфоне. Поэтому макет следует проверять непосредственно в карточке объявления и в уменьшенной версии изображения.
Брендирование как часть общей стратегии продаж
Оформленная планировка не заменяет качественное описание, фотографии, визуализацию и понятную структуру объявления. Однако она усиливает весь рекламный комплект и помогает выделить объект ещё до перехода пользователя на страницу.
Единый стиль изображений также поддерживает узнаваемость жилого комплекса. Если покупатель несколько раз встречает одинаковую цветовую схему, логотип и характерные графические элементы, ему проще запомнить проект среди множества предложений.
При этом универсального показателя эффективности для всех городов нет. В регионе с низкой конкуренцией даже лаконичный логотип может заметно выделить карточку, тогда как на перегретом рынке потребуется более продуманная подача с понятным УТП и ключевыми характеристиками.
Основные выводы
Брендированные планировки используются более чем в трети изученных объявлений, но их распространённость сильно зависит от конкретного города. Москва и Санкт-Петербург задают верхнюю планку, а миллионники без столиц по этому показателю лишь немного опережают города с населением от 500 тысяч человек.
Внутри одного жилого комплекса застройщики обычно придерживаются единого принципа оформления. Федеральные компании переносят готовые шаблоны в разные регионы и тем самым влияют на визуальный облик местной выдачи.
Главный ориентир для маркетолога - не общероссийская статистика, а объявления прямых конкурентов в конкретном городе. Если соседние жилые комплексы уже размещают на первом изображении логотип, цену, УТП и параметры квартиры, обычная планировка может потеряться среди более информативных карточек.
